UNIDAD II

1._ COMUNICACIÓN DE MASAS

Comunicación de masas, como empresa cultura los medios de comunicación masiva            representa en la actualidad son rentables empresas culturales ya que son fabricantes y distribuidores de productos y participan por tanto un de manera importante en el proceso de formación y transmisión de la cultura de una sociedad.

1.1._ CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

Al abordar en la primera unidad lo referente a la comunicación de masas se definió  a esta como el conjunto de los procedimientos mediante los cuales personas especializadas utilizan los medios de comunicación para difundir mensaje. Ampliando este concepto se puede decir que la comunicación de masas es la base de la sociedad porque través de ella la población puede realizar intercambios de sus pensamientos e ideas.

La comunicación de masas tiene lugar en los medios de comunicación masiva, prensa, radio, televisión y cine canales técnicos creados por el hombre para la producción y distribución de sus mensajes de un insulto a un gran número de receptores.

Actualmente, estos medios de comunicación de masas que constituyen como importante sistemas de transmisión de cultura, en virtud del extraordinario auge que han presentado las últimas décadas debido al impresionante desarrollo de tecnología y la electrónica.

La comunicación de masas se caracteriza porque está dirigida a un auditorio grande, heterogéneo y anónimo.  Acuerdo con la definición de Charles R. Wright <<grande>>: se deberá considerar como <<un auditorio expuesto durante un período breve de tiempo y de un tamaño tal de que el comunicador no pueda interactuar cara a cara  con sus miembros >>.en otras palabras, la comunicación de masas no será considerada como tal si los auditorios son un grupo relativamente pequeñas de personas que asisten a una conferencia.

Se dice que el auditorio debe ser heterogéneo: individuos con diferentes características, por ejemplo ambos sexos, distintas edades, niveles de educación, población, etc.

Anónimo, porque aunque estén integrados en grupos pequeños como los miembros de una familia o un grupo de amigos, la mayoría del auditorio no se conoce entre si y tampoco se conoce con el emisor del mensaje; la relación entre aquel y el público es impersonal.

La comunicación de masas también se caracteriza por ser: publica, rápida y transitoria.

Publica: los mensajes no van dirigidos a nadie en especial, si no a quienes les interese; son abiertos. Los receptores pueden elegir entre los diferentes medios de comunicación: radio, cine o televisión y entre estos, los programas o los mensajes que prefieran.

Rápida: los mensajes llegan al auditorio sin demora y, a veces, de manera simultánea, como sucede con las <<transmisiones en vivo>> de la televisión o la radio; por ejemplo, de los partidos del futbol o las corridas de toro; los eventos durante las olimpiadas, eventos de carácter social, de personajes, actos públicos del gobierno, etc.

Transitoria: no tiene carácter permanente si no una utilidad inmediata. Los mensajes son situados por otros de manera continua.

Respeto a las funciones de la comunicación de masas, son de acurdo con Lasswell y Charles Wright, las siguientes:

Supervisión del entorno: se refiere a la recopilación y distribución de las noticias, es decir su circulación.

Correlacion: comprende la interpretación del noticioso través de la producción editorial y la propaganda.

Transmisión de cultura: consiste en la transición de información, valores y cultura de una generación a otra.

Entretenimiento: como su nombre lo indica, proporciona distracción y entretenimiento a los receptores.

2.1.2_ INSTRUMENTOS DE CONTROL SOCIAL

Los medios de comunicación masiva pueden servir a los gobiernos y a las clases dominantes para influir en la manera de pensar y en el comportamiento social de la clase dominada por medio de mensajes persuasivos y de manipulación; por lo cual los medios se constituyen en poderosos instrumentos de control social.

A través de los medios masivos de comunicación, los mensajes llegan a las diferentes clases sociales, permitiendo a los emisores introducir ideologías y pautas de comportamiento y de consumo. Esto nos habla de la existencia de un control que en mayor o menor grado y a través del tiempo ha modificado los aspectos sociales, políticos, económicos y culturales de la sociedad.

Para nadie es ajena la enorme influencia e importancia que los medios de comunicación ejercen sobre los diferentes auditorios, no solamente de manera persuasiva sino hasta enajenante y manipulativa. Además de tener la facultad de poder incrementar y motivar la participación social.

Tal control de la sociedad es ejercido por diversos grupos con poder económico y social que tiene además el dominio de la alta tecnología, lo cual les permite estar al frente de los medios de comunicación, favoreciendo sus objetivos conjuntamente con al clase política y algunas agrupaciones sindicales e intelectuales, subordinadas a ellos.

Al hablar de estos medios de comunicación no solo nos referimos a la prensa, la radio, la televisión y el cine, sino a las organizaciones que las hacen llegar material de definición como las agencias de noticias y las compañías internacionales de publicidad y comunicación, principalmente de carácter trasnacional, y de quienes depende en gran medida periódicos y estaciones radiodifusoras y televisoras del tercer mundo, al no contar con recursos suficientes para sufragar gastos de corresponsalías en el ámbito nacional como el  extranjero.

De esta manera, los propietarios de los grandes consorcios internacionales, a través de sus agencias noticiosas, son quienes en su poder el manejo positivo de los mensajes o, por el contrario, su negación, modificación o manipulación. Consideremos que 80% de las noticias internacionales que circulan alrededor del mundo son emitidas por las mas importantes agencias, entre ellas: AP (Associated Press) y UPI (United Press International), ambas estadounidenses importando, representativas de los intereses económicas y políticas de esa poderosa nación.

Más del 70% de la información que se recibe en Latinoamérica proviene de las citadas ajencias,a estos se agrega, aproximadamente, 50% de productos televisivos, impresos y musicales provenientes, sobre todo, de estados unidos, con la cual resulta extraordinaria la cantidad de información que recibimos de nuestro del norte.

En el contenido de los medios se destacan principalmente acontecimientos ocurridos en estado unidos y Europa y se habla muy poco del acontecer de los países subdesarrollados; cunado lo hacen generalmente se trata de situaciones de progresa y catástrofe, sin mencionar sus avances o éxitos económicos y políticos.

De esta manera, Latinoamérica está cada vez más dominada por los países desarrollados, pero especialmente por estados unidos, en los aspectos cultural, económico y político.

Los mensajes se manejan con criterios discutibles y en general se observa un deseo  de imposición y manipulación de conductas, creencias, valores y estilo de vida. Existe diferentes formas de manipulación y esta representa perdida de libertad de pensamiento y comportamiento, por lo que es importante luchar contra ella, no es lo mismo manipular que persuadir.

La manipulación es engañosa, persistente, y ejerce su influencia para modificar conductas o ideas forzando a los individuos a realizar algo que no quieren no desean; la persuasión trata de influir en los receptores generalmente de forma consciente mediante un análisis motivacional.

Este tipo de análisis tiene su origen en 1950 cuando, con  el desarrollo de la psicología y el psicoanálisis, los comerciantes pudieron apelar la motivación inconscientes de sus receptores: necesidades instintos, frustraciones, anhelos reprimidos, temores, tenciones, etc.

Es importante señalar que en muchos países, especialmente los subdesarrollados, del estado ejerce un fuerte control sobre los medios, recurriendo a factores económicos o la restricción de licencias, para evitar críticas a los gobiernos y sus funcionarios.

Los medios de masas, a la vez que reflejan la estructura y valores de la sociedad, operan como agentes de cambio y control social.



2.1.3- MERCANTILIZACIÓN DE MENSAJES

El concepto de mercantilización de mensajes se refiere a la producción y distribución masiva de productos de los medios de comunicación que son comercializados como bienes: programas de radio y  televisión, televisión, películas, material publicitario, etc.

Para nadie es desconocido que los medios masivos de comunicación representan, en la actualidad, empresas de gran rentabilidad en términos económicos, integradas completamente al mercado. Los propietarios de estas empresas, generalmente son  ajenos al área de la comunicación, con intereses y actividades y actividades en otros campos.

La información que manejan se convierten en mercancía que les reditúa enormes ganancias para sus negocios –los medios-, con lo cual esto se convierte en su objetivo.quedantoen segundo término la finalidad social y cultural.

Por otra parte, esa <<mercancía>>material informativo o ideología comercializada proveniente en su mayor parte de estados unidos, significa un incremento de la dependencia de nuestro país y en general del mundo subdesarrollado.

Los mensajes que producen son sensacionalistas o superfluos por ser estos de gran atractivo para los receptores; además, una gran parte del contenido es publicidad, considerando que los medios no podrían subsistir sin fuente de ingresos que representan los anunciantes. Son ellos, también, quienes determinan el contenido general de los medios al elegir para su publicidad únicamente aquellos cuyo contenido no sea crítico hacia los sistemas políticos, económicos e ideológicos imperantes.

La publicidad puede ser definida como la comunicación que se establece entre las personas y otras en relación con productos y servicios que un grupo suministra a otro para satisfacer sus necesidades y deseos. La publicidad esta presente en todos los medios de comunicación, jugando el papel de mediador entre vendedores y consumidores.

En la radio y la televisión la publicidad aparece desde el inicio hasta el fin de su programación daría y su objetivo es retener a su audiencia hasta los anuncios, para promover la venta de productos, valores, ideas, programas, etc. Sus contenidos están regidos por la ley del mercado: los horarios de su programación están sujetos <<rating>> palabra inglesa que significa valuación y nos indica el porcentaje de audiencia que tiene un medio d comunicación.

Respecto a los periódicos, cabe señalar que mas de 50%de su espacio esta destinado a la publicidad y aun mas, con lo cual se reduce consideradamente la parte destinada a la función periodística propiamente dicha; labor informativa y de comentario, entretenimiento, etc.; convirtiéndolos en una enlace entre productores y consumidores.

Conviene señalar que no es lo mismo publicidad que propaganda: la primera se refiere al aspecto comercial de un producto o servicio y la observamos todos los días: la segunda comprende otras áreas de la actividad humana como: política, ética, religión y moral; aparece cuando tienen lugar eventos políticos u otros acontecimientos importantes. La principal diferencia es que la publicidad vende objetos y la propaganda ideas.



2.1.4- MONOPOLIZACIÓN DE MEDIOS.

El monopolio de un medio de comunicación se refiere a su manejo y control exclusivo por parte de una empresa en un lugar donde no existe otro, o cuando varios medios pertenecen a una sola compañía lo, que conocemos como cadena.

Cadena es un grupo de diarios, revistas o cualquier medio d comunicación masiva perteneciente a una misma empresa y cuyos dueños pueden ser una o varias personas.

La producción de materias primas necesarias para la industria de los medios de comunicación en al mayoría de los países industrializados están en manos de la clase dominante, con grandes recursos económicos. Estos grupos sociales son propietarios de alta tecnología a través de patentes y licencias y por tanto, son dueños de los medios cuyo establecimiento y funcionamiento requieren de fuentes inversiones lo que impide que las personas con menores recursos económicos puedan particpar de manera importante en este tipo de empresas.

Lo anterior de como resulta que dichos grupos, a través de grandes corporaciones multinacionales, controlen el mercado de los medios masivos de comunicación, creándose así lo que llamamos monopolios. En estados unidos por ejemplo, únicamente 24 enormes empresas son las que controlan el mercado de al comunicación, entre ellas la famosa cadena de televisión NBC (Nacional  Broadcasting Company) y la CNN (Cable News Network), red de noticias por cable.                



2.2 CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA DE MASA

En la antigüedad había culturas cerradas, propias de cada nación, que poco a poco abrieron sus fronteras para dar paso a una cultura global. Aunque no se puede precisar en qué momentos surgió lo que ahora conocemos como la cultura de masas, si se sabe que fue en las primeras décadas del siglo XX cuando se empezó a hablar de una sociedad de masas, como resultado de la aparición de las grandes industrias y, por tanto, de la producción de la mercancías en grandes cantidades.

Este hecho ocasiono la concentración de la población en las zonas urbanas y, consecuentemente, el alejamiento de las personas de sus núcleos familiares y comunitarios, propio de las pequeñas poblaciones haciéndolo susceptibles a la influencia de los medios de comunicación, los cuales empezaron a ocupar un lugar privilegiado en la vida familiar, jugando a partir de entonces   

La comunicación de masa es aquella y difundida por los medios de comunicación social y representa la forma de comunicación propia de una sociedad: se produce como una consecuencia de la relación entre los medios de comunicación y sus contenidos culturales.

CARACTERISTICAS

·         Es un producto natural de la sociedad

·         Es diferente de la cultura de elite

·         Es resultado de una sociedad industrial avanzada

·         Se presenta en todos los países

·         Se ha desarrollado a partir del avance de la tecnología

·         Está disponible para toda la población

·         Es atractiva y popular

·         Su consumo es masivo

·         Sus contenidos son homogéneos

·         Cada persona la interpreta de manera diferente

·         Es acusada de mediocre y vulgar

·         No es tradicional

Los medios masivos de la comunicación son acusados de distribuir a la creación de una sociedad consumista, que busca placeres inmediatos y se evade de la realidad;  que se identifica con estereotipos, crea mitos y se ve influida por la violencia. Estos efectos están en función de varios factores: medio, mensaje, personalidad y situación; por lo que los contenidos serán percibidos de diferentes maneras por cada individuo.  

2.2.1.- ESTEREOTIPO

Un estereotipo es un término utilizado comúnmente para describirá la imagen mental, reacciones emocionales y conducta que manifestamos cuando clasificamos a las personas de acuerdo con un tipo general, sin atender a sus características individuales. Decimos que<<etiquetamos>> a la gente según ciertas características obvias: sus vestimentas, su raza o ciertas conductas; para decir que tal o cual individuo es banquero, obrero, extranjero, etc.

Aunque los estereotipos contienen algo de veracidad, son clichés que a fuerza de repetirse son reconocidos por la población, pero no siempre corresponden a nuestra realidad social y cultural. Muchas veces podemos formarnos juicios erróneos sobre las personas si no lleguemos a conocerlas con mayor profundidad.

La cultura de masa crea estereotipos de la población, que no corresponde a la vida real y generalmente las características que presentan los personajes no se relacionan con los patrones culturales de los países pobres, sino con los pertenecientes al mundo de los países industrializados. Por ejemplo, es frecuente ver en los programas seriales de televisión lo siguiente:

Los personajes de raza blanca son generalmente bien parecidos, de buena posición económica y jóvenes; las otras razas aparecen en roles de delincuentes, sospechoso, ignorantes, etcétera.

·         La mujer asume roles exitosas, frívolos, superficiales o, por el contrario, de sumisión abnegación.

·         La gente pobre es ignorante, desadaptadas, sucia.

·         Presentan una división exagerada entre lo bueno y lo malo, etc.

·         Situaciones de violencia y agresividad

·         Centralización en situaciones amorosas.

·         Culto al poder económico.

2.2.2.- VIOLENCIA

La violencia en los medios masivos de comunicación es quizás el tema más preocupante, debatido criticado por loa sociedad. Se considera en al contenido violento de aquellos, especialmente en televisión, ejerce una enorme influencia en el auditorio, especialmente en los niños.

Indudablemente, la mayoría de las personas están de acuerdo en que la violencia televisiva no es inofensiva.

Debido a que puede generar conductas agresivas y, a largo plazo, determinar ciertas pautas de conductas a seguir por los receptores: por ejemplo, mostrar miedo, cautela o desconfianza, creyendo que vive en un mundo  más agresivo de lo que realmente es, ya que aunque la violencia forma parte de la vida real, en los medios masivos y, especialmente en el caso de la televisión, esta sobrerrepresentada y distorsionada.

Algunas investigaciones realizadas consideran remota la posibilidad de que un individuo tenga una conducta agresiva inmediatamente después de haber visto un programa televisivo de contenido violento, ya que para que se cometan un crimen inducidos por la razón, es necesario que existan ciertos factores en los individuos, como pueden ser una familia desintegrada o violenta, desempleo y pobreza.

Otras hipótesis y encuestas realizadas entre padres de familia y profesores sostienen que definitivamente los modelos agresivos si fomentan la violencia y la conducta agresiva.es notorio como la prensa informa frecuentemente como niño y jóvenes comenten actos violentos siguiendo ejemplos vistos en la televisión. Asimismo, es frecuente ver entre esta misma población acciones de violencia física o verbal durante <<inocentes>> juegos que tratan de imitar personajes y actos imaginarios de sus programas favoritos.

Según carencia general, los contenidos violentos son perjudiciales porque:

·         Estimulan conductas imitativas;

·         Son utilizados como escuela de adiestramiento;

·         Refuerzan las tendencias hacia comportamiento violentos;

·         Disminuyen la percepción sobre el valor de la vida;

·         Son usados como desahogo de la agresividad.

Indudablemente existe un alto porcentaje de contenidos violentos en los medios principales de televisión: se calcula que alrededor de 80% de las series, películas y dibujo animados, contienen al menos un incidente violento. Aunque no haya estudios que compruebes que estos contenidos causen directamente conductas delincuentes, se ha demostrado que si son reforzadores de las tendencias del comportamiento humano.

 

2.2.3.- EVASIÓN

Evadir, evitar, huir o escapar de la realidad, son términos utilizados por diferentes sociedades para manifestar el hecho de que la cultura de masa indudablemente favorece el alejamiento o aparta a los receptores del mundo real para introducirlos en uno ficticio, imaginario o idealizado que muchas veces los vuelve incapaces de ver afrontar la realidad cara a cara.

Sin embargo, la evasión, es especialmente televisiva, proporciona entretenimiento, relajación, olvido de los problemas y descanso; todo lo cual es necesario, siempre que no se caiga en el exceso; aunque por el contrario, en algunas personas el contenidos de ciertos programas puede ocasionar tensiones emocionales y molestias.

Otros efectos de la televisión son: proporcionar una estimulación sana de la imaginación; situaciones del contacto humano, especialmente en las personas solitarias; desahogo emocional para el auditorio que al identificarse con los personajes y situaciones de los programas, ríe, llora o se reconforta.

 Según el aspecto psicológico, el escape de los seres humanos hacia la fantasía es un mecanismo normal, que permite mantener la salud mental ante las exigencias de la vida, por lo cual el efecto de evasión es bueno para la sociedad y por razones naturales, al igual que la violencia, tiene mayores efectos en la población infantil y juvenil. 

2.2.4.- CONSUMISMO

Los medios masivos de comunicación, a través de la publicidad, se han convertido hoy en día en instrumentos básicos para inducir el consumo de productos y servicios, estimulando necesidades superfluas. Para lograr lo anterior, las técnicas publicitarias utilizadas en los medios emplean métodos de persuasión que apelan a motivaciones inconscientes del público: necesidades, instintos, frustraciones, anhelos reprimidos, temores, etcétera. 

Según Vance Packard, en su obra las formas oculta de la propaganda, existen ocho necesidades ocultas a las cuales apela la publicidad: 

                                 Seguridad emocional

                                 Afirmación del propio valer

                                 Satisfacción del propio yo

                                 Escape creadores

VENCER                objeto del amor

                                 Sensación de poder

                                 Sensación de arraigo

                                 Inmortalidad

Los anuncios transmitidos a través de los medios de comunicación masiva presenta y promueven un producto con base en un contenido emocional, por ejemplo: automóvil nuevo ofrece al consumidor una renovada sensación del poder  y éxito; un equipaje nuevo le proporciona la sensación de ser alguien importante; un refrigerador representa la garantía de contar con alimento en casa, etc.

Es así como los publicitas dirigen sus mensajes no solo a satisfacer necesidades y deseo de la gente, sino a crearlo y mantenerlos con innovaciones constantes tanto en la presentación como en el contenido, para crear un hábito de consumo que comprenda no solo productos y servicios, sino la política, el arte y al religión.

De esta manera, los receptores se acostumbran a recibir esos mensajes bien elaborados y motivantes y sobre todo a responderlos, lo cual constituye el objetivo final del emisor: anunciante que utiliza los medios masivos de comunicación. El objetivo es lograr que los receptores respondan automáticamente ante una determinada imagen o su adhesión a la idea manejada: por ejemplo los famosos slogans publicitarios que dice:<< a que no puedes comer solo una>>, <<la chispa de la vida>>, <<recuérdame>>, etcétera.

Slogan es una palabra inglesa,  de su común también en nuestro idioma: sirve para designar una frase o formula publicitaria o propagandística.

 

2.2.5.- HEDONISMO.

Conocemos con el nombre de hedonismo: <<la doctrina que proclama como fin supremo de la vidala consecución del placer>>. La cultura de masa es acusada de difundir y favorecer de la sociedad el hedonismo mediante mensajes que buscan proporcionar placer o que se relacione con él. 

Especialmente, la publicidad recurre a l9os mensajes de esta tipo para la persuasión de los receptores hacia adquisición de sus productos, a raves de los cuales prometen a su auditorio alcanzar el placer y la felicidad inmediatos. Después hace algunos años, los anunciantes –buscando siempre la manera de incrementar sus ventas- orientan sus mensajes hacia el placer que pueden encontrar los usuarios al adquirir sus productos, en lugar de encontrarse en las cualidades del mismo.

2.3_ MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA

Como medios masivos de comunicación o más media, como se les llama por su terminología inglesa entendemos a los medios o canales artificiales creados por el hombre para la difusión de sus mensajes. Estos son: prensa, radio, televisión y cine, los cuales-como-se ha dicho-se han convertidos en importantes objetos de estudios por representar  de gran influencia y control de la sociedad.

Los medios masivos de comunicación pueden, por tanto introducir en la población pautas de comportamiento y consumo que determinan cambios políticos, económicos y culturales de una sociedad, debido a la enorme influencia que ejercen sobre su auditorio.

Sin embargo, independientemente de los contenidos e ideologías de los mensajes emitidos, los medios masivos de comunicación representan inventos más importantes de humanidad; especialmente en los últimos años. El impresionante desarrollo de las comunicaciones ha permitido la transmisión de la información entre los continentes de manera simultánea y eficaz.

Una de las características de los medios masivos de comunicación es precisamente que pueden llegar simultáneamente a millones de individuos distantes entre sí y en relación con el lugar donde se produce el mensaje. El público representa un conglomerado anónimo unido por un interés común con una relación impersonal con los medios, pero sin ninguna entre sí.

 

2.3.1_ PRENSA

Los medios de la prensa datan del siglo XVIII; se pueden decir que es el medio masivo de mayor tradición que ha conservado su posición en un importante medio de comunicación, no obstante del posterior surgimiento y desarrollo de los otros medios comunicativos. Estos se deben a que la prensa escrita se caracteriza por su permanencia prolongada en poder de los lectores y por cumplir con una fusión informativa y analítica en cuanto a que argumenta, concluye y plantea soluciones; lo que la convierte en orientador cultural e ideológico de sus lectores.

 Los periódicos sirven también para la investigación, son utilizados como material de consulta disponible en cualquier momento en las hemerotecas, los cuales se han establecidos con esta finalidad, lo que se hace posible regresar en el tiempo a épocas pasadas y captar información invaluable, datos, fechas, hacer análisis comparativos etc.

Los textos de un periódico son clasificados en dos grandes: informativo y de opinión, sus características se estudiaran en la siguiente unidad.

Existe también una importante corriente periodística: el periodismo de investigación que ha desarrollado de manera importante en estados unidos donde marco un éxito precedente con el caso de watergate, que llevo a la destitución del presidente Richard Nixon debido al descubrimiento del espionaje telefónico realizo por su partido.

Desafortunadamente en México y, en general, en toda América latina, este tipo de periodismo es insipiente debido a obstáculos de tipo económico, presiones políticas y compromisos de los medios de difusión con los gobiernos y grupos económicos dominantes.

Conforme se combate el analfabetismo y el nivel educativo se eleva crece también la industria periodística al aumentar el número de lectores. En México, cuya población actual es de más de 97 millones de habitantes. El tiraje de periódicos diarios es de 9300000 ejemplares, correspondiendo a un ejemplar por cada 10 persona nada mal si consideramos que en España, el equivalente es de un ejemplar por cada 14 individuos y en estados unidos 6 de cada 10, con un tiraje de 60 millones de ejemplares diarios.          

2.3.2._ RADIO

 

A casi de un siglo de su invención, este medio de comunicación masiva es uno de los de mayor penetración debido, principalmente, a su alto perfeccionamiento técnico y a la comodidad de su uso. La esencia auditiva de la radio le permite su utilización simultánea con otras actividades del hombre, porque le deja libertad física e imaginativa. Actualmente es un medio idóneo para la emisión de mensajes.

  La radio cumple con tres funciones: informar, educar y divertir; sus característica principales son: inmediatez y amplia cobertura. Es además un medio ágil, ameno y barato.

Sin embargo, a diferencia de la prensa, la radio no tiene permanencia: es efímera, fugas y sus mensajes pueden ser deformadas por el oyente y, en ocasiones, parte de su programación resulta superficial e improvisada.    

La invención de radio fue anterior a la televisión y tuvo una << época de oro >> a partir de cual decayó debido al surgimiento de la pantalla chica, cuyo auge hizo a muchos asegurar su desaparición. No obstante, las características propias de la radio le permiten seguir en su posición de importante medio de comunicación, como lo demuestra la cantidad de hogares mexicanos que cuentan con radio receptor, así como el incremento en el número de estaciones radiodifusora en los últimos años.

A pesar de sus limitaciones, las características propias de la radio le permitirán seguir siendo un medio popular y muy eficaz para la transmisión de mensajes, ya que de sus invocaciones más importantes-al igual que la televisión- ha sido el poder transmitir los acontecimientos de manera simultánea.        

2.3.3._ TELEVISIÓN

Aunque el punto de partida para la invención de la televisión –junto con el cine- se remonta a principios del siglo XIX, las primeras transmisiones televisivas datan de la tercera década del siglo XX, a partir de la cual se inició su impresionante desarrollo, convirtiéndose en el medio masivo de comunicación que caracteriza a nuestra época.

La televisión es un fenómeno actual de gran aceptación entre la población, se puede decir, el de mayor popularidad y representa una fuente inagotable de información, entretenimiento y publicidad. Su influencia en la vida social y cultural de la sociedad es notable debido, en especial, a que los medios audiovisuales tienen la capacidad de transmitir una gran cantidad de información con una sola imagen.

Al igual que la radio, la televisión ofrece simultaneidad de los hechos, es decir, podemos observar los acontecimientos en el momento en que suceden pero, a diferencia de aquella, no deja libertad al espectador, quien es cautivo de la imagen televisiva. También carece de permanencia indefinida en poder del receptor, como en el caso de la prensa, aun cuando es posible realizar grabaciones de la programación y los emisores recurren con frecuencia a las repeticiones.

Este medio es el más atacado de todos debido precisamente a su enorme influencia en los receptores, los cuales les suman millones, dispersos hasta las más apartadas poblaciones, cuyos habitantes prefieren comprobar los receptores de televisión, antes que cualquier electrodoméstico.

Esto es notorio si consideramos que en México, con más de 20 millones de viviendas, más de 90% cuenta con radio y televisión, superado ligeramente por el número de televisores. Mucho menor es el número de hogares que poseen videocasetera y teléfono y muy pocos, computadora.

La popularidad de radio y la televisión en nuestro país sigue en aumento acelerado, como lo demuestra el gran número de familias que disponen de aparatos receptores y el incremento de estaciones radiodifusoras surgidas en la última década.

2.3.4._ CINE

A principios del siglo XIX, se iniciaron los primeros descubrimientos que harían posible, años más tarde, el surgimiento del cine, al que podemos definir como la proyección de imágenes en movimientos sobre una superficie plana o pantalla, mediante un aparato denominado cinematográfico.

En sus inicios, el cine, llamado también el séptimo arte, fue solo un medio de comunicación audiovisual, convirtiéndose con el tiempo en un medio masivo que cumple principalmente con una función de entretenimiento y, de manera limitada, con un fin educativo que se realiza a través de películas de contenido cultural, proyectadas casi de forma exclusiva en salas universitarias o privadas.

Al cine se debe el surgimiento de los ídolos y mitos producto del espectáculo, ya que uno de sus recursos es la utilización d mecanismos de tipo psicológico que permiten la identificación del público con determinados personajes o situaciones. Por esta razón, el cine ha sido también objeto de estudio desde distintos ángulos.

El cine mundial sigue controlado por Hollywood a través de sus grandes compañías fílmicas, por lo cual la mayoría de las películas que se exhiben alrededor del mundo son producciones estadounidenses. Según algunas estimaciones, más de 50% de las películas que se exhiben en América latina provienen de estados unidos. En México, esta proporción es mayo.

Por su parte, y después de haber tenido al igual que la radio, su << época de oro >> en las décadas de los años cuarenta y cincuenta, el cine mexicano contemporáneo decayó debido a que, buscando fines mercantilistas, proliferaron películas de baja calidad, sin contar los problemas que surgieron debido a conflictos obrero-patronales. El público empezó a acudir con menor frecuencia a las salas de cine, mostrando una marcada preferencia por los filmes extranjeros. No obstante, existen películas mexicanas que resultan atractivas para el público, especialmente aquellas cuyos temas resultan de interés para los jóvenes o las que abordan temas de actualidad.

El alejamiento del público de las salas de cine, muchas de las cuales han sido serradas, se debe también a la invención de las videograbadoras de uso doméstico, lo que permite que las películas lleguen más fácilmente a los hogares. Las grandes salas de proyección de hace unas décadas son sustituidas por otras más pequeñas llamadas cinemas multicinemas, cuando se trata de dos o más salas, generalmente ubicamos en los centros comerciales.

Lo anterior no significa que el público ya no vea películas sino que, al contrario, se ven más que antes, pero lo hacen asistiendo a los multicinemas y a través de la televisión o el video; es fácil advertir esta situación observando el gran número de videoclubes que han surgido no solo en las grandes ciudades sino también en pequeñas poblaciones.

En estados unidos este fenómeno alcanza proporciones gigantescas, contando con cadenas de videoclubes internacionales como blockbuster, que han invadido también nuestro país.

El cine está en auge nuevamente, pero se trata, por un lado, del cine casero, que resulta más económico más cómodo. Los productores de películas tienen la necesidad de competir por la audiencia buscando canales de distribución para su producto que antes llegaban únicamente a las salas de cine y ahora llegan a los hogares por medio del video y los servicios de cable.

El cine, como una industria de entrenamiento y una apreciada manifestación cultural, está resurgiendo no solo a través de su modalidad doméstica, sino con la apertura de nuevas ideas.

2.4._ FUNCIONES DE LA CULTURA DE MASAS

Hemos estudiado como surgió lo que ahora conocemos como cultura de masas. Es necesario agregar que, en sus inicios, el termino << masa >> se refiere a la muchedumbre, supuestamente ignorante; también se aplica en sentido positivo, cuando se habla de grupos organizados que perseguían un objetivo en común; pero actualmente la palabra << masa >> nos indica que manera general un grupo carente de individuos.

La cultura de masas se refiere a productos culturales destinados al mercado de las masas, tratase de música, revistas, etc.; sin embargo, distinguir entre la cultura de masas y la cultura popular, puesto que esta última es anterior a la primera y se refiere a las costumbres, gustos, vestuario y estilo de vida, en general, de los distintos grupos sociales.

Proporciona información y entretenimiento son, a simple vista, las funciones principales de la cultura de masas; sin embargo, consideramos que el surgimiento de esta, hace casi un siglo, represento también el nacimiento de un elemento de reproducción ideológica y transculturación entre las naciones, cuyas distintas se hacen cada vez más pequeñas debido al desarrollo de los medios de comunicación y trasporte.

2.4.1._ REPRODUCCION IDEOLÓGICA

La ideología se refiere al conjunto de ideas, valores, pensamientos, creencias y comportamientos que distinguen a un individuo, un grupo social o un país. Esta serie de conductas y formas de pensar difieren de manera importante entre las personas, pero más aún entre los distintos grupos sociales y las naciones o grupos de ellas que se identifican especialmente por aspectos políticos y religiosos.

Los contenidos de los medios de comunicación trasmiten y reproducen estas ideologías, especialmente la proveniente de los grupos de naciones poderosas, quienes así difunden e inculcan en los receptores aspectos culturales y políticos, estereotipos, modos de vida, hábitos de consumo, etc., de acuerdo con su conveniencia e intereses.

De esta manera, tanto la persona como el cine, la televisión y la radio, se constituyen en importantes reproductores de ideologías mediante contenidos que transmiten algún significado a la sociedad y pueden estar manifiestos u ocultos. Su finalidad es buscar la manipulación del receptor por parte de la clase dominante.

 Cuando decimos que los mensajes pueden estar ocultos, nos referimos a los mensajes subliminales o subconscientes, de gran poder, similares a un efecto hipnótico y que el público recibe de manera involuntaria, a través de estímulos visuales o sonoros que afectan los pensamientos y conducta.

Los medios se convierten en instrumentos insustituibles para la transmisión de diversos mensajes. Desde una historieta, que puede parecer inocente, hasta las películas de acción, que tienden a reproducir el pensamiento de la elite política y económica de los países poderosos, especialmente de estados unidos.

Tenemos por ejemplo el caso de las historietas, películas y caricaturas de Walt Disney  -que empezaron a ser objeto de estudio en los años setenta y en las cuales es posible desentrañar la ideología capitalista, el modo de vida estadounidense en una ciudad típica de ese país (patolancia). A partir de la creación de los primeros personajes, a los cuales se han añadido muchos más, se han creado una verdadera industria cultural mundial: parques de diversiones, películas, canciones y toda clase de productos: domésticos, alimenticios, escolares, etc., que inducen al consumismo.

Por su parte, la prensa, por medio de su producción editorial y a través de los mensajes emitidos por las agencias noticiosas de los países dominantes, difunden en todo el mundo se ideología y lo mismo sucede en el caso de las revistas, por ejemplo: una de las revistas de mayor tiraje mundial: selecciones del Reader´s Digest, definiendo de manera manifiesta la ideología capitalista.

La televisión y la radio, especialmente la primera, por representar un medio hegemónico, se constituye como un instrumento invaluable de reproducción ideológica mediante una escenificación del mundo presentada a través de películas, telenovelas, entrevistas con personajes de la escena pública, etc.

Por su parte, y como hemos visto, el cine nos presenta películas, la mayoría de producciones estadounidense o de algunos países europeos, donde los roles principales, los correspondientes a los héroes, pertenecen a las razas blancas, mientras que los villanos generalmente pertenecen a las minorías étnicas; los escenarios corresponden siempre al estilo de la vida estadounidense.

2.4.2._ TRANSCULTURACION

La transculturación se presenta cuando entran en contacto dos o más culturas pertenecientes           a diferentes grupos étnicos, culturales o nacionales  y se produce un intercambio de los elementos culturales de cada una de ellas, mediante un proceso pacífico. Es decir, que la transculturación no es impuesta y consiste en una cesión y aceptación de algunos rasgos de un grupo a otro.

Nuestro país vivió un largo periodo de transculturación durante la conquista española, la cual interrumpió las costumbres indígenas e impulso las del pueblo español; sin embargo, muchas de aquellas permanecieron y se enriquecieron con las aportadas por los conquistadores, creando una cultura  mestiza que prevalece hasta nuestro días.

Desde épocas remotas, la transculturación se ha intensificado con el proceso que ahora llaman globalización. Cada día aumenta la libre circulación de las personas y sus mensajes debido al desarrollo de los modernos medios de transporte y especialmente a la aparición y auge de las mass media: prensa, radio, televisión y cine.

Este fenómeno tiene tal intensidad que se le ha llamado neocolonialismo y se manifiesta por medio de la transmisión de cultura, generalmente por parte de los países altamente industrializados hacia los países en vías de desarrollo, y comprende también los aspectos económicos y político.

En esta transferencia de cultura, el rol principal lo lleva Estados Unido, seguido por Alemania, Inglaterra, Japón, Francia e Italia; la superioridad de nuestro vecino del norte es evidente a simple vista, si consideramos que la producción estadounidense que nos llega a través de los medios es enorme: noticias, programas de TV, películas, etc.

Hoy, existen culturas que aún conservan sus tradiciones y costumbres, en especial los campesinos y grupos indígenas marginados, en lo referente al folklor, vestimenta, música, tradiciones y fiestas populares, lo que se conoce, precisamente, como << cultura popular >>. México es un país en los aspectos mencionados y en sus costumbres de gran tradición como las celebridades del << Día de Muertos >>, << las posadas >>, por citar algunos ejemplos que están presente no solo en aquellos grupos sino en la mayor parte del pueblo mexicano. Muchas de estas tradiciones son producto de una mezcla con el pueblo español y a estas se han agregado otras provenientes de otras culturas como la estadounidense, siendo ahora común, principalmente en las zonas urbanas, celebrar el << Halloween >> y las << fiestas navideñas >> al estilo de nuestro vecino del norte.

Se puede decir que aun cuando en nuestro país subsisten de manera importante y arraigada las tradiciones prehispánicas y los hábitos alimenticios del pasado en ciertos sectores de la población, es indudable que el modo a seguir es la forma de vida estadounidense: en cualquier población mexicana, por apartada que este, encontramos, Coca-Cola, la cual sustituye en los hogares a las nutritivas aguas frescas. En las áreas urbanas, las compras se realizan en súper o mega mercados de autoservicios, donde se adquieren comidas congeladas, enlatadas e instantáneas, en lugar de alimentos frescos de los mercados tradicionales; es común, especialmente en los jóvenes, consumir comida rápida como hamburguesas y hot dogs, en lugar de tacos u otras comidas típicas mexicanas, etc.

En este proceso de transculturación, el contenido de los mensajes de los medios de comunicación juega un importante papel al promover, por medio de una publicidad atractiva, el consumo de productos provenientes de otros países o ideologías extranjeras a través de programas de televisión y de radio que reproducen formas de vida diferentes a la nuestra, así como música de otros lugares, al igual que las películas, la mayoría de producción estadounidense y algunas de origen europeo.

Esto da como resultado que los sistemas culturales continúan mezclándose, las diferencias entre las características de vida de distintos pueblos disminuyan, presentando problemas de identidad cultural entre la población, de manera tal que hoy existe << ciudades del mundo >>: lo anterior es una situación común en el pueblo estadounidense, creado con diferentes etnias provenientes de todo el mundo, con diversidad de costumbres y lenguas, donde los aborígenes han quedado en la marginación.

Las costumbres y modos vida son ahora compartidos por los diferentes pueblos, es decir, existe una transculturación y, actualmente, la asimilación de esta formas de vida en el mundo occidental toma como modelo a estado unidos en sus costumbres, hábitos, modas, actitudes, etc., siempre difundidos por los medios de comunicación; aunque, por su parte, este país se ha formado con la cultura de diferentes países, la cual se sigue recibiendo, de manera continua, a través de la migración.

México, es una escala mucho menor, es también un país que exporta su cultura a muchos países, en especial lo referente a la comida típica. Es frecuente encontrar tacos y << antojitos >> mexicanos en muchos países, aun cuando difieren en su manufactura y que han sido industriales.

Lo anterior ha sido posible en virtud del extraordinario desarrollo de los medios de comunicación y transporte y su posterior control de los mensajes por parte de las grandes empresas monopólicas a las que se ha hecho referencia, las cuales, como hemos mencionado, ponen en peligro la identidad cultural de los países, especialmente de los subdesarrollados.

Además de recibir contenidos extranjeros como películas, música, noticias y programas de televisión, el auditorio recibe también por parte de los medios nacionales mensajes que imitan la cultura foránea de los países dominantes, sobre todo de Estados Unidos.